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客户研究|2021年返乡置业不及预期 七成为再次置业
来源:克而瑞地产研究2021-02-28 00:58:34
摘要
改善客群成为目前返乡置业中最为重要的人群之一。

  2021春节“就地过年”背景下,返乡置业安在?不同区域城市存在怎样的差异?返乡置业人群来自哪里?以及这些客户画像如何?我们共回收了近2万份问卷,涉及全国133个典型城市,希望以此来帮助我们拨开2021春节返乡置业迷雾。


  同时,我们也在此感谢每一位参与问卷调研的朋友们,为我们提供了宝贵的研究数据。


   撰稿特别小组


  01

  2021年返乡置业依旧吗?

  三四线春节成交绝对量同比上涨

  但返乡置业占比近乎腰斩返乡置业一直是往年房企春节营销发力的重点方向,而今年由于疫情反复,就地过年,返乡置业需求是否犹在?根据监测市场数据显示(具体分析参考春节楼市| “就地过年”致楼市供应缩量,而京广深成交创3年新高),2021年春节楼市周度销售表现可谓是可圈可点,多城市同比大涨,主要受去年新冠疫情影响基数较低缘故。且分能级来看,三四线城市表现明显优于二线。

  从市场成交来看,似乎返乡置业依旧活跃,但结合调研问卷结果和企业营销主题来看,今年春节需求的主要支撑并非返乡置业。客户问卷调研数据显示,到访案场符合返乡置业*特征客户仅占受访人群的10%。其中,今年春节在二线返乡置业的只有5%,三四线城市返乡置业人群占比12%,都较去年有显著下降。可见,成交主要来自于当地置业,返乡置业仅占小部分。从我们春节期间对房企营销的监测来看,春节两周的供货量较往年同期下降近三成,尽管不少房企都提出了“春节不打烊”的口号,安排销售员通过调班等方式轮流在岗。但今年线下案场的大型活动不多,宣传内容也在弱化“返乡置业”,主打“新春安家置业”。


  02返乡置业需求人群多久会买房?


  返乡置业人群购房迫切度较高

  78%的人在2021年会完成买房大计


  虽然返乡置业热度下降,但该类人群购房行动能力强,迫切都高,短期内完成交易。从对案场潜在的返乡置业需求中发现,近8成的人会在年内完成买房计划,其中5%的行动派在春节期间就出手买房,33%的人群应该已有心仪房源,半年内调配资金完成买房大计,仅22%的人群迫切度不高。


  03返乡置业的“温差”在哪里?


  1、二线和三四线的返乡置业占比在区域表现上差异明显,中西部和珠三角的二线城市返乡置业购房者占比较高,中西部的三四线城市返乡置业占比“一枝独秀”


  显而易见,二线城市的返乡置业占比普遍低于三四线城市,并且二线和三四线城市在区域分布上返乡置业占比也表现出明显差异。二线城市中,中西部和珠三角的返乡置业购房者占比较高,而三四线城市中,中西部区域的返乡置业占比“一枝独秀”。


  2、二线城市中,成都、重庆和南昌返乡置业需求领先,且都来自于中西部地区


  就地过年”对一二线楼市有显著利好,其中,二线城市返乡置业需求集中在中西部和珠三角区域,而环渤海和长三角区域仍以本地及当地工作者的购房需求为主。中西部城市中,成都、重庆、南昌返乡置业需求领先,成都本身1月以来市场热度较高,春节供应持续放量,为返乡置业提供了充足货量,而且房企也在积极促销,例如世茂在华中区域,最高折扣达88折,金科在成渝区域的区域联动活动力度较大,首付或全款分期,也烘托了返乡置业的市场氛围。


  3、三四线城市中,返乡购房需求旺盛的往往都是人口流出大市


  尽管核心城市人口聚集效应明显,但是偏高的房价和生活成本使得低能级城市外出人群仍有意愿“回家买房”。低能级城市中,不同区域分化明显,经济发展良好,而房价相对较低的中西部城市,其返乡置业需求占比明显高于其他区域。具体看,返乡置业需求占比最高的20个城市中,六成位于中西部,25%位于珠三角,长三角和环渤海区域仅有六安、菏泽与抚顺位列其中。


  返乡购房需求旺盛的城市往往是人口流出大市,返乡购房需求占比TOP20城市中除西双版纳傣族自治州、攀枝花、宜昌和岳阳外,近八成是人口外流城市,以周口为例,当地户籍人口将近1260,外流人口超过380,有超三成居民外出务工,他们返乡后成为家乡楼市的重要支撑。排名第一的鄂州,受惠于武鄂同城化推进,20211月葛店地铁开通,武鄂两城实现地铁互通,鄂州成为第一个融入武汉轨交网络的武汉城市群城市,因此掀起了一阵“返乡置业”热潮。


  04返乡置业的“打工人”来自哪里?


  对返乡置业客户返乡回流方向的追踪一方面可以帮助我们更全面地了解该部分购房人群的动向和需求,另一方面,也助于我们从购房者角度看区域或城市市场发展潜力。


  1、从城市能级来看:一线回二线,二线回三四线


  从城市能级流向来看,返乡置业毋庸置疑遵循着“一线回二线,二线回三四线“的返乡置业链条,一线城市“打工人”因更高的收入支撑他们有更大的可能性在家乡所在省会的二线城市买房,二线返乡置业人群中超过一半来自于一线城市,在“一线返二线”的降维打击下,二线“打工人”更多是回到家乡三四线城市置业,三四线城市返乡置业中来自二线的占比亦超过了一半。


  2、从区域来看:
2.1长三角——区域认可度最高,当地人工作不出长三角,买房亦不出长三角在区域层面,返乡置业也表现出不一样的流向特征,长三角、环渤海和珠三角返乡置业以本区域客户为主,尤其是长三角区域,返乡置业客户中近九成工作地也在本区域,区域认可凸显。


  2.2中西部——返乡置业客户辐射三大区,其中二线城市主要来自于长三角和珠三角,三线城市多来自本区域
中西部作为务工输出大区,除本区客户以外,还承接了大量来自长三角和珠三角区域的返乡置业客户。作为后起之秀的区域,近年来以成渝、武汉、郑州、西安为代表的中西部二线城市发展非常瞩目,房地产市场随之也快速发展,对于在外工作的中西部客户来说,家乡的日新月异叠加工作地的高房价挤压下,返乡置业成了水到渠成的选项。中西部区域的返乡置业亦表现出较清晰的返乡置业流向链条,一方面,中西部省会城市快速发展表现出确定性的增长潜力,吸引长三角和珠三角的外出务工人员往家乡省会城市返乡置业,另一方面,省会城市房价快速上涨挤压当地工作人员置业需求外溢,部分流向三四线老家返乡置业,而中西部区域二线城市的快速发展即是该区域返乡置业链条的启动引擎。


  具体到城市来看,总体表现出较强的地缘因素,中部二线城市如南昌和郑州外来返乡置业占比以长三角区域回流为主,而西部城市,如南宁、贵阳、重庆等外来返乡主要来自于珠三角区域的广州和深圳等城市,值得一提的是南宁被调研的返乡置业100%来自于珠三角。


  05哪些人返乡置业?


  1、返乡置业中单身与二孩家庭占比高于当地置业的同类人群占比


  已婚一孩家庭是春节置业的主要人群,无论是当地置业还是返乡置业占比都超过了40%。而返乡置业人群中有两类家庭——二孩家庭与单身人群凸显,跟当地置业人群家庭结构构成相比,表现出更高的比例。在返乡置业人群中,二孩家庭与单身人群各占比23%21%,较当地置业同类家庭结构占比分别高出7个百分点和4个百分点。


  2、单身90后是二线返乡置业的主力军之一,占比高于三四线


  聚焦返乡置业这个群体,可以看出,二线和三四线返乡置业人群中,单身占比表现差异较大,二线城市单身人群占比20%,要明显高于三四线城市单身人群14%的占比,而单身人群大多以尚未成家的年轻人为主,这一点可以从返乡置业人群分能级城市年龄结构占比交叉印证,二线城市中,25-30岁的90后们占比达到36%,成为二线返乡置业的主要人群之一。


  深究下来,主要有两个原因,单身90后有意愿加有实力,成为二线城市返乡置业不可忽视的力量。一方面,25-30岁的这群人来自父辈的经济实力不容小觑,他们父母的经济实力整体要高于80后父母,在父母的支持下他们有实力在二线城市买房,即使老家在三四线,他们也更愿意在省会买房;另一方面,二线城市更好的发展前景更能满足单身90后群体更大的发展空间和替他们实现更多样的发展可能性。


  3、从置业经验可以看出,超7成的人群买过房


  7成的人群有过买房经验,其中有过一次置业经验的占比最高,达到34%,有过两次置业的达到21%,可见首改或再改人群异军突起,而作为刚需首次置业的不足三成。


  4、回乡发展、孩子教育和投资家乡是返乡置业的三大主要目的


  看好家乡或家乡周边发展较好的城市,为不久的将来回乡安居做准备,这部分的置业占比最高。其次,大城市教育资源紧张,返乡买学区房成为了置业重要原因之一。此外,家乡楼市在城铁发展、规划利好等促进下,对楼市发展充满信心,相对工作城市而言,家乡买房门槛又较低,因此抱着投资心态置业也成为了此次返乡置业的一支队伍。


  06总结


  虽然“就地过年“使得2021春节返乡置业不及预期,但我们仍聚焦分析了这类购房群体,因他们是购房迫切度较高的一个群体,且他们在占比、流向和客群方面均表现出一些特征和趋势。


  占比方面,二线和三四线的返乡置业占比差异明显,在分能级区域表现上也表现各异,二线城市中西部和珠三角的返乡置业购房者占比较高,而三四线城市中西部返乡置业占比“一枝独秀”。


  从流向来看,除了遵循城市能级的降级返乡置业以外,在区域流动上亦表现出非常明显的“就近返乡“的地缘性特征,较发达区域的返乡置业多来自区域内工作的客户,欠发达区域返乡置业流入主要来自相邻较发达区域。


  客群方面,相比本地置业,单身与二孩家庭在返乡置业人群中更为突出,而年轻的单身90后更是二线返乡置业的主力军之一,而改善客群成为目前返乡置业中最为重要的人群之一。


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