正文

  营销、业绩、融资

  营销：多方位解决购房痛点，十一黄金周积极备战

  业绩：前三季度继续筑底调整，9月底利好政策可能带来转机

  融资：前三季度融资同比降幅收窄至29%，9月新政利好房企融资

  陆、营销篇

  多方位解决购房痛点，十一黄金周积极备战

  总 结

  01

  三季度房企营销积极，房企集团营销活动频出

  根据CRIC统计，2024年1-9月TOP10房企营销活动分布来看，5月、6月、9月为今年1-9月房企营销活动举办较为集中的月份，但从营销活动类型上看，9月房企集团营销活动较多，如万科“司庆钜惠”、招商蛇口“金秋好房节”、华发股份“超级华粉节（第二届）”均为集团营销活动，绿城华北“年中欢购节”、金茂华中“金秋好房节”、金地中西部“9月熟人购房节”等也举办了多城市联动的区域营销活动。不仅如此，象屿地产、合生创展等百强房企也举办了集团营销活动，其中合生与珠江投资举办的“心意长‘九’，‘十分’宠爱”系列活动从9月11日持续至10月28日，贯穿整个金九银十黄金周期。

  02

  房企折扣让利仍在，提前铺排营销活动

  特价房规模仍在，针对滞重物业举办“车商节”（部分略）

  房企特价房总规模有所收敛，但仍有多地推出百套特价房。根据CRIC统计，三季度重点监测房企推出的特价房规模较二季度有所下降，但房企在部分区域仍推出超百套的特价房源，如保利在“7.15保利日”司庆活动期间，分别在江西、湖北、河南等地推出100套特价房源，招商华北在“中秋安心购”期间拿出超100套的特价房营销。从项目层面看，为缓解去化压力，单项目也举办几十套至百套规模的特价房营销，如万科郑州仅翠湾中城释放50套特价房，昆明首创誉华洲推出百套特价房，青岛森林公园拿出200套房源清盘促销。

  营销动作前置，部分区域出现降价抢跑（部分略）

  房企国庆提前近一个月铺排，项目在土地后便开启“全民营销”。三季度房企营销动作前置明显，主要体现在节日营销铺排和项目提前蓄客两个方面。根据CRIC统计，为迎接十一黄金周，不少房企从9月初开始预热活动，中海合肥开启“双节提前购”活动，保利苏通、绿城华南、越秀地产等也于9月中旬推出国庆活动。从项目层面来看，越秀合肥、中海合肥的待售项目在拿地阶段就开始全民营销活动，提前蓄客。

  03

  多方位解决购房痛点，“以旧换新”仍有效果

  项目试住引关注，提前体验入住氛围（略）

  “以旧换新”促置换，部分企业公布去化效果（略）

  设立全民营销服务官，解决荐后对接痛点

  为破局获客难困境，不少房企在全民营销、自渠方向发力，主动拓客，如中海地产的“海购行动”、华润置地推出的“掘金计划”、招商蛇口的“全民营销动员大会”。为提高全民营销的转化率，越秀地产设立全民营销服务官，提供定制化服务，推荐前、推荐中、推荐后、认购后全流程1V1针对性服务。具体来看，推荐前提前对接项目，了解亲友需求提供通盘建议，提高成交可能性；推荐中为业务推荐失败提供查询答疑，协助正常推荐；推荐后，对接置业顾问，拉群同步亲友购房痛点，提高转化率；成交后提供推荐金发放批次查询功能，保障业主推荐金落地。

  展 望

  04

  现房库存占比创新高，短期内仍以去库存为营销目标

  现房库存压力居高不下，加速现房库存的去化是房企面临的重点问题。根据行业典型上市房企年报数据显示，2024年上半年现房库存占比已达到22.5%，处于近年来的最高水平。从短期的营销目标来看，仍将以去库存为首要目标，在四季度房企仍将会利用国庆、双十一、双十二以及年末等营销节点，采取多种营销手段和创新策略:

  首先，最直接且有效的手段仍然是“降价走量”。房企会根据市场反馈和库存情况，灵活调整价格策略，以更具竞争力的价格吸引购房者。这种策略虽然可能牺牲部分利润，但能快速回笼资金，缓解资金压力，为后续发展腾出空间。除了直接降价外，房企还可能推出各种优惠套餐，如“买房送装修”、“买房送家电”等，以增加购房的吸引力。

  其次，在营销渠道上，房企将会加大自渠和全民营销的力度。一方面，销售顾问等提升线上、线下沟通能力，在自有渠道（如官方网站、APP、线下门店等）直接触达购房者，提高营销效率。另一方面，也会加大对老业主维护，通过社群运营的方式，利用口碑传播和社交网络扩大影响力，激活存量客户并吸引新客户。

  再次，在营销创新手段上，房企将更关注购房者的实际体验，解决购房过程中的难点。比如通过现房试住让购房者亲身体验房屋的品质、环境和服务。比如通过“以旧换新”，持续完善置换过程中的难点缩短置换流程和时间。

  柒、业绩篇

  前三季度继续筑底调整，9月底利好政策可能带来转机

  2024年前三季度，中国房地产市场整体仍处于弱势整理阶段。上半年，新房市场供应和成交双双处于低位。进入下半年之后，市场仍然处于低位震荡，前8个月全口径销售额累计同比降38.6%，降幅相较于上半年收窄3.2个百分点，延续弱复苏走势

  从企业表现来看，2024年1-8月有超过90%的百强房企累计业绩同比减少。分梯队来看，企业格局分化加剧，前三季度累计业绩出现增幅的企业主要分布在TOP51-100梯队，其中的央国企以及部分境外优质民企表现出较强的抗周期韧性。

  整体来看，2024前三季度政策效应尚未显现，购房者信心和预期都处于低位。而在在9.24国新办新闻发布会以及9.26中央政治局会议首次明确“促进房地产市场止跌回稳”后，存量房贷利率下调、首付比例降低以及调整限购政策等利好消息显著提振了市场信心。在此情况下，企业仍应积极营销、提升优惠力度、加强产品力打造以促进项目成交去化。

  总 结

  01

  销售继续低位运行，百强累计业绩降幅相对上半年有所收窄

  2024年前三季度，房地产市场继续处在低位调整。1-8月行业百强房企累计销售全口径操盘金额25869亿元，同比降幅为38.6%，降幅相较于上半年收窄3.2个百分点。具体来看，上半年新房市场供应和成交双双处于低位，三季度7、8月供应量和成交量单月同环比均有所下降，8月的绝对量均为年内次低（仅略高于年初2月）。

  整体来看，前三季度尽管政策面持续优化，但市场的反应却并不积极，叠加企业推盘仍处在低位，房企整体业绩压力仍然较大。

  02

  百强门槛继续下移，各梯队门槛值均创近年来新低

  百强入榜门槛继续下降，且各梯队门槛值均创下近年来新低。2024年1-8月销售操盘金额百强入榜门槛值为46.1亿元，同比降低40%。百强房企各梯队的门槛值降幅更大：TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低48.4%至585.5亿元；TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低42.5%和41.3%至158.5亿元和97.9亿元。

  03

  超9成百强房企业绩同比下滑，优质国央企也出现颓势

  从企业具体表现来看，2024年1-8月，百强房企中累计业绩同比下降的企业占比超过了9成，同比降幅大于30%的企业数量达到了65家。值得注意的是，不仅民企，央国企也面临失守，业绩大幅下滑。根据数据统计，百强中民企业绩受损度依旧最大，整体业绩同比下降48.7%。国企、央企以及混合所有制三类性质企业整体业绩同比降幅也相对较大，分别达到36.7%、28.3%，35.2%，央企是唯一一类整体业绩降幅在30%以内的房企。

  具体到单个企业，往年表现坚挺的优质企业也出现了颓势，例如央企代表保利发展1-8月累计实现签约金额2208亿元，同比减少26.2%；华润置地1-8月累计合同销售金额约1554亿元，同比减少25.2%。国企代表越秀地产1-8月累计合同销售金额约704.31亿元，同比减少30.9%。

  总 结

  04

  中短期市场仍然存在不确定性，企业仍需开源节流提升内力

  2024前三季度市场整体依旧延续筑底调整的态势，尽管地方政策面不断优化，一线及部分强二线核心城市“四限”松绑，持续向购房者释放利好信号，但市场的反应却并不积极，楼市复苏动能依旧不足，购房者的信心和预期修复还需更多的利好政策和时间，企业销售仍将面临严峻的挑战。

  在9.24国新办新闻发布会以及9.26中央政治局会议首次明确“促进房地产市场止跌回稳”后，存量房贷利率下调、首付比例降低以及调整限购政策等利好消息显著提振了市场信心，有可能促进房地产市场的复苏，但是实际的效果仍然有待具体政策的落实。

  中短期来看，整体市场行情走向仍然存在着各种不确定性，但由于政府支持力度显著加强，未来房地产市场势必会出现一定的机会。在此情况下，一方面出险房企仍应以保交付为主要目标，同时继续开源节流缓解流动性压力。另一方面，其余房企仍需尽可能保证货量供应、做好营销，以促进项目成交去化。同时，企业也需要持续关注产品升级迭代、加强产品力打造，在日趋加剧的行业竞争中强化发展优势。

  捌、融资篇

  前三季度融资同比降幅收窄至29%，9月新政利好房企融资

  总 结

  01

  白名单1.43万亿融资获批，9月国新会新政利好房企融资（部分略）

  进入2024年，房地产融资政策延续宽松基调，1月中央推行了房地产融资协调机制，此后各地政府纷纷推进落实。此外在经营性物业贷款方面也迎来利好，发放经营性物业贷款可以用于偿还集团存量房地产领域相关贷款和公开市场债券。3月22日，随着国务院常务会议召开，提及优化房地产政策，系统谋划相关支持政策等，再次释放了房地产行业政策持续放松的信号。

  2024年9月24日，国新办举行新闻发布会，央行推出多项重磅政策，包括降准、政策利率下调、存量房贷降息、降二套首付比例、提高再贷款中央资金支持比例、续期“金融16条”等。发布会中提及，下调存款准备金率0.5个百分点，向金融市场提供长期流动性约1万亿元；在今年年内还将视市场流动性的状况，可能择机进一步下调存款准备金率0.25-0.5个百分点。此次降准将有效补充中长期流动性，降低银行负债成本，同时房企融资也将受惠。

  会议中还提及延长两项房地产金融政策文件的期限。延期“金融16条”，有助于引导金融机构为房地产开发企业提供持续稳定资金支持，缓解房企资金压力，同时也能更好助力保交楼目标实现，促进房地产市场的稳定发展。延期经营性物业贷款支持政策，有助于优质房企盘活存量资产，并通过经营性物业贷款改善流动性，缓解偿债压力。

  此外，金融监管总局局长李云泽在国新办发布会上介绍称，在各方的共同努力下，城市房地产融资协调机制取得了良好效果。截至目前，商业银行已审批“白名单”项目超过5700个，审批通过融资金额达到1.43万亿元，支持400余万套住房如期交付。在城市房地产融资协调机制的带动下，金融机构对房地产行业的支持力度也在不断扩大。

  9月26日，中共中央政治局召开会议。会议指出，要促进房地产市场止跌回稳，对商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量，加大“白名单”项目贷款投放力度，支持盘活存量闲置土地。要回应群众关切，调整住房限购政策，降低存量房贷利率，抓紧完善土地、财税、金融等政策，推动构建房地产发展新模式。相信随着新一轮政治局会议召开所释放的积极信号，后续一系列促进房地产市场“止跌回稳”的政策也将加快出台。

  02

  前三季度融资总量同期下降29%，融资成本下降至2.99%

  虽然自2023年，房企融资支持政策就边际改善，2024年各地更是推广融资协调机制“白名单”，但非银融资规模仍处于历史低位，多数民营房企，尤其是出险房企，融资难的问题依然突出。从历年65家典型房企的融资总量来看，2024年前三季度的融资总量为3507亿元，同比下降29%。从季度表现来看，各季度同比降幅有所收窄，一二季度分别同比下滑了41%及29%，而三季度同比降幅收窄至16%，环比上升17%，这主要是由于三季度万科向金融机构申请了较大规模的贷款。

  从企业的债券类融资成本来看，境外债券融资成本为4.18%，较2023年全年下降较快；这主要是由于2024年仅监测到越秀地产与五矿两家发行境外债券，票息均较低。可见，目前境外债仍处于冰封状态，仅极少数房企有在境外发行债券的情况，故而造成统计基数较小，融资成本与往期偏差较大。

  境内债券融资成本2.96%，较2023年全年继续下降了0.52个百分点。境内债券融资成本仍处低位，这主要由于发债主体大多数为国企央企及优质民企，这类企业融资优势较为明显，如发债较多的保利发展、华侨城、首开股份等等。受境内债券融资影响，2024年前三季度整体新增债券类融资成本2.99%，较2023年全年下降0.61个百分点。

  03

  民营房企发债规模下滑51%，央国企新增融资占比升至85%（略）

  04

  境内债权融资占比达91%，三季度发债同比降幅收窄（略）

  05

  5、多家房企债务重组迎来进展，部分企业面临二次违约（略）

  展 望

  06

  2025年债务到期规模高于2024年，要珍惜当前货币宽松环境

  2024年，随着融资协调机制推进，各地白名单项目逐步推出，融资支持主体正从企业下沉到具体项目，在一定程度上缓解了房企的流动性压力。9月19日,美联储发布9月议息声明,将联邦基金利率的目标区间下调50个基点至4.75%-5%,为4年来的首次降息。随后24日国新办举行新闻发布会，央行推出多项政策，包括降准、政策利率下调、存量房贷降息、降二套首付比例、提高再贷款中央资金支持比例、续期“金融16条”等，预计未来货币政策环境持续宽松，房企融资相对收益。

  从债务到期来看，2024年前三季度房企债券到期规模达3895亿，而发行规模仅有1509亿；其中一二季度房企到期债券规模均超1300亿，第三季度债券到期超1000亿，偿债压力较大。此外由于近年来不少房企选择将债务展期或置换，在此背景下2025年房企的债务压力同样较大，2025年债务到期规模甚至要高于2024年。若销售市场长期低迷，更多已经实现债务重组的房企仍将面临债务再次违约。

  当前，货币政策进一步宽松，房地产企业更应当做好债务管理，并利用自身经营物业优势，积极尝试REITs、经营性物业贷款等融资方式，调整债务结构，降低债务成本，并对将要到期的债务及时削峰。

  其中比较突出的例子如龙湖集团，2024年上半年龙湖集团新增经营性物业贷款220亿元，其中有140亿元的新增经营性物业贷款是通过提高抵押率获得的。根据标普全球评级估计，未来12个月龙湖集团通过抵押购物广场举借债务的空间还有160亿-180亿元。

  与龙湖类似的还有新城控股，在半年度业绩会中，新城控股副总裁兼财务负责人管有冬透露，截至2024年6月末，新城控股已抵押投资性房地产规模为941亿元，剩余仍有近300亿元投资性房地产处于尚未抵押状态，以满足未来融资需求。

  对于并未持有较多经营性物业的房企而言，面对市场的不确定风险，要适时适度调整项目营销策略，力争提升去化速度。与此同时，也要严格以收定支、加快存货去化、提升资产运营、积极培育创新业务。同时，也要加大对合作项目的管控力度，对存在潜在风险的合作项目主动进行管理架构、运营思路和融资结构的调整，及时发现风险，化解风险。（来源：克而瑞研究中心）